Маркетинговий план

Успішний розвиток бізнесу неможливий без планування. Маркетинговий план – Інструкція та путівник, який приведе бізнес до комерційних вершин. Використання продуманої стратегії дозволяє раціонально витрачати бюджет та отримувати максимальну віддачу від інвестицій. Читайте далі, щоб дізнатися, що таке маркетинговий план, навіщо потрібен і як правильно скласти.

Що таке маркетинговий план

Маркетинговий план – Докладний посібник з виділенням покрокових дій для досягнення цілей бізнесу. Будь-який бізнес працює, щоб просувати на ринку товари та послуги. Залучення потенційних клієнтів та збільшення продажів сприяють підвищенню рентабельності та прибутковості компанії. Маркетинг план – це орієнтир, який спрямовує роботу кожного співробітника та колективу в цілому. Завдяки своєрідному посібнику керівник та підлеглі знають:

• Що робити зараз.
• Відповідні інструменти для кожного етапу.
• Як контролювати ситуацію.

Головна мета маркетингового плану — систематизація дій, які разом допоможуть досягти вимірних комерційних результатів. У межах глобальної мети можна назвати вузькі завдання:

• Просування бренду.
• розвиток ефективних взаємин із клієнтами.
• Збільшення клієнтської бази.
• Підвищення конверсії – частки лідів у статусі платоспроможних клієнтів.

Маркетинговий план компанії допомагає команді визначитися з напрямком роботи та способами досягнення результатів. У результаті підвищується ефективність кожного співробітника, який чітко дотримується розробленої інструкції.

Важливість маркетингового плану для бізнесу

Щоб оцінити важливість планування в бізнесі, потрібно уявити ситуацію, в якій відсутнє чітке розуміння поточних завдань.

• Простої та затримки.
• Перевищення обсягу товарних запасів за позиціями, які користуються попитом.
• Нестача товарних запасів за максимально ліквідними позиціями.
• Несвоєчасне оброблення замовлень і, як наслідок, відмови потенційних клієнтів.

Відсутність пріоритетів та позначених цілей призводить до плутанини в роботі. Співробітники часто дублюють дії один одного. У глобальному масштабі відсутність маркетингового плану стає причиною підвищення комерційних ризиків. У віддаленій перспективі компанія стикається з нераціональним використанням фінансових коштів, що призводить до зниження ефективності бізнесу та збитків.

В ідеалі стратегія розвитку постійно коригується з урахуванням поточних обставин та змін ринкової ситуації. Переваги планування:

• Розуміння потреб клієнтів. Щоб успішно продавати, треба знати, що хочуть купувати.
• Виявлення мотивів цільової аудиторії. Якщо ви розумієте, чим керуються споживачі при покупках, отримуєте інструменти для стимуляції попиту.
• Можливість створити працююче УТП (торгове пропозиція), яке показує вигоду співпраці з компанією.
• Успіх у конкурентній боротьбі. Коли ви знаєте, як позиціонувати продукт і підкреслити його цінність, легко оминати конкурентів.

Відсутність плану означає підвищений ризик помилок виділення цільової аудиторії і неправильне розуміння стратегії конкурентів. Зрештою зневага плануванням призводить до зниження ефективності всіх бізнес-процесів.

Знаменита фраза Бенджаміна Франкліна “Унція профілактики оцінюється в фунт лікування” ілюструє важливість розробки плану маркетингу.

Основні елементи маркетингового плану

При плануванні визначаються інструменти, бюджет, терміни виконання та працівники, які відповідають за виконання завдання. Подібна підготовка допомагає економити гроші та час, що сприяє досягненню спільної мети розвитку бізнесу. Розглянемо, якою має бути у маркетингового плану структура.

Аналіз поточної ситуації

Вивчення ринкової кон’юнктури дає точку опори розробки тактики позиціонування бізнесу. Основні напрямки:

• SWOT-аналіз. Допомагає оцінювати вплив зовнішніх та внутрішніх факторів на розвиток бізнесу, виділити сильні та слабкі сторони компанії, можливості та загрози. Обгрунтована оцінка ризиків та перспектив розвитку, виявлення факторів, що забезпечують стійке становище або навпаки знижують конкурентоспроможність, сприяють розробці ефективної маркетингової стратегії.
• Вивчення конкурентів. Мета аналізу роботи конкурентів – виявлення недоліків та переваг, які можна використовувати для просування власного бізнесу. Визначте слабкі сторони суперників, щоб наголосити на своїх успіхах у даній сфері. Орієнтуйтеся на досягнення конкурентів, аби покращувати діяльність свого підприємства. Аналіз конкурентів допомагає правильно формувати ціноутворення, виявляти недоліки у роботі підприємства міста і ринкові тренди.
• Визначення ринкових трендів. Вміння визначати ринкові тренди розкриває широкі перспективи у рамках залучення нових клієнтів. Здатність Передбачати бажання покупців дозволяє своєчасно вносити корективи у виробничий процес і вдосконалювати продукти до рівня підвищеної затребуваності.

Аналіз поточної ситуації допоможе збільшити продажі та вивести бізнес на новий рівень. Залежно від цілей компанія знаходить нові ринкові сегменти або займає лідируючі позиції в ніші, що сформувалася.

Визначення ЦA

Потрібно розуміти, що не кожна людина готова купити ваші товари та заплатити за ваші послуги. На етапі планування важливо визначити, хто і чому зацікавлений у продукті. Маючи результати аналізу ЦА, простіше розробляти цінову політику. Створення портрета покупця допомагає чітко розуміти потреби, особливості мислення та поведінки потенційних клієнтів. Якщо реально уявляєте скільки потенційні покупці готові заплатити, можете поставити оптимальний цінник. Визначте, кому призначені ваші товари та послуги, щоб правильно позиціонувати:

• Бюджетні — для сімей та економних людей.
• Бридж — для людей з амбіціями та раціональним підходом до витрачання бюджету.
• Преміальні — для вимогливих клієнтів, які ні в чому не відмовляють.

Визначення цільової аудиторії допомагає сконцентруватися на пріоритетних бізнес-завданнях, працювати для клієнтів, які готові купувати і приносити прибуток. Важливо використовувати весь арсенал засобів — спеціальну упаковку, додаткові вигоди (знижки, подарунки), післяпродажний сервіс, щоб побудувати бізнес, про який мріяли.

Дослідження поведінки потенційних покупців дозволяє стимулювати до здійснення покупки, вибудовувати тривалі взаємовигідні відносини з клієнтами та підвищувати середній чек.

Постановка цілей та завдань

SMART-мети відображають раціональний та реалістичний підхід до планування. Постановка SMART-цілей передбачає чітке визначення ресурсів, термінів та засобів для їх досягнення. Типові SMART-мети:

• Зростання продажів та прибутку на 20% до кінця наступного кварталу.
• Залучення клієнтів у новий сегмент ринку.
• Запуск нового продукту (стартап).
• Створення сприятливого іміджу та підвищення довіри до бренду.

Для вирішення кожного завдання будуть потрібні різні інструменти, про це говорять приклади маркетингового плану. Якщо маєте намір охопити більше питань, враховуйте наявність ресурсів. Щоб відстежувати результати планування, ставте конкретні цілі, наприклад, протягом місяця збільшити кількість контактів у чат-боті до 2 тисяч. Інші варіанти цілей – підвищення продажів (реальних дій покупців) при такому ж трафіку, зменшення кількості відмов клієнтів.

Стратегії та тактики

Вибір тактики та стратегії залежить від поставлених цілей, бюджету, кон’юнктури ринку, особливостей цільової аудиторії та інших факторів.

• Створення корисного контенту для соціальних мереж для залучення цільової аудиторії.
• Оптимізація веб-сайту під запити потенційних клієнтів.
• PPC. Розміщення реклами на сторонніх веб-сайтах.

Вибір стратегії просування впливає результат. Інструменти, які використовуються для досягнення цілей, відрізняються ефективністю та окупністю.

Бюджетування

Розподіл бюджету між каналами дозволить уникнути зайвих витрат. Вибирайте варіанти, що відрізняються більшою віддачею з меншими витратами. Щоб оцінити ефективність витрат, використовуйте спеціальні інструменти, наприклад ROI – коефіцієнт рентабельності вкладень. Щоб розрахувати показник ROI, потрібно від чистого прибутку відняти витрати на рекламу, потім отримане значення поділити на витрати на рекламу і помножити на 100. Результат відображає ефективність реклами у відсотках. Приклад:

• Чистий прибуток підприємства без собівартості продукції склав 50 000 грн.
• Витрати на рекламу – 30000 грн.
• Прибуток за вирахуванням витрат на рекламу – 20000 грн.

Розрахунок ROI: 20000/30000 х 100 = 66,7%. Показник ROI в межах 20-30% вважається середнім, 50-70% – хорошим.

KPI та метрики успіху

Усі види планів маркетингу включають результати у цифрах. Основні показники для оцінки маркетингових результатів:

• Вартість залучення клієнта.
• Вартість певної кількості показів рекламного оголошення.
• Рівень конверсії.
• Відсоток охоплення цільової аудиторії.
• Число нових передплатників.

Зрештою вимірний результат — це кількість продажів і витрати, які дозволили досягти конверсії. Окупність (повернення інвестиції) — одне із найважливіших показників ефективності маркетингового плану. В ідеалі вкладення реклами повинні повертатися у збільшеному розмірі. Регулярне відстеження метриків допоможе зрозуміти, наскільки добре працюють обрані стратегії.

Маркетинговий план: покроковий алгоритм

Ми розглянули, що включає маркетинговий план. А тепер крок за кроком розглянемо, як складається.маркетинговий проект.

Дослідження ринку

Вже було зазначено, що вивчення ринку — це перший і один із найважливіших етапів створення маркетингового плану. Дослідження включає роботу з різними даними.

Внутрішні дані:

• Аналіз продажів виділить найбільш популярні товари, вкаже на сезонні коливання попиту та успішні канали збуту.
• Звіти про попередні рекламні кампанії допомагають проаналізувати ефективність раніше реалізованих стратегій та уникнути повторення помилок.
• Дані CRM-систем, які включають інформацію про покупців, історію покупок, надають необхідну інформацію для сегментації аудиторії.

Зовнішні дані:

• Звіти галузевих досліджень. Ці джерела містять узагальнені дані про ринок, тенденції та динаміку розвитку у вашій галузі.
• Публікації у ЗМІ. Журнали, статті та аналітичні матеріали можуть дати уявлення про поточні події та зміни на ринку.
• Дані державних статистичних служб. Такі джерела пропонують об’єктивну та актуальну інформацію про населення, економічні показники та інші макроекономічні чинники.

Вивчення споживчої поведінки

Чинники, що впливають на вибір покупців, можуть включати вартість, якість продукту, зручність здійснення покупки, відгуки інших користувачів. Аналіз цих показників допомагає визначити гачки, які зачеплять потенційних покупців і змусять здійснити покупку.

Для збору такої інформації використовуйте опитування, інтерв’ю та аналіз даних щодо поведінки покупців.

Вивчення конкурентів

Знайомство з конкурентами дозволяє побачити сильні та слабкі сторони брендів з вашої ніші.

Інструменти конкурентного аналізу

• Вивчіть сайт конкурентів, як вони представляють товари в інтернеті, на контент, досвід користувача і практику взаємодії з аудиторією.
• Використання спеціалізованих сервісів. Інструменти типу SEMrush, Ahrefs або SimilarWeb дозволяють відстежувати ключові слова, за якими конкуренти отримують трафік, та їх позиції в пошукових системах.
• Платформи типу AdSpy чи SocialAdScout допомагають аналізувати рекламу конкурентів, виявляючи успішні підходи до просування.

Що враховувати при порівнянні

1. Товари конкурентів, їх УТП. Це допоможе визначити характеристикі або вигоди, які ваш бізнес може запропонувати у більшому обсязі.
2. Ціни, знижки та акції. Коли ви зрозумієте, як інші бренди у ніші формують ціни, вам буде легше знайти баланс між рентабельністю та конкурентоспроможністю.
3. Дізнайтеся, через які канали конкуренти доставляють свою продукцію клієнтам і як вони просувають її.є на ринок (онлайн-магазини, соцмережі, офлайн-точки продажу).
4. Проаналізуйте, як конкуренти взаємодіють із клієнтами: час відповіді, якість підтримки, способи роботи з негативними відгуками. Це може стати потужним орієнтиром для покращення вашої клієнтської підтримки.

Визначення ЦA

Чітке розуміння аудиторії є ключовим елементом успіху маркетингового плану. Результат – точна взаємодія з аудиторією, зростання лояльності покупців, видимий ефект від рекламних кампаній.

Розділіть аудиторію на сегменти за основними параметрами:

• Демографічні ознаки. Наприклад, для реклами дитячих товарів основним сегментом будуть молоді батьки.
• Географічні ознаки: місце проживання, кліматичні умови, регіональні особливості. Так буде легше адаптувати пропозицію під локальні запити.
• Цінності, інтереси. Для покупців, які ведуть активний спосіб життя, у рекламі акцентуйте увагу на зручності, мобільності та довговічності продукту.
• Поведінкові ознаки: навички, частота покупок, лояльність до бренду. Наприклад, для частих покупців можна розробити програму лояльності.

Сегментування дозволить створити пропозиції для вузьких груп споживачів.

Проведення опитувань дозволяє зібрати кількісні дані щодо переваг клієнтів. Опитування допомагають виявити ключові характеристики аудиторії – улюблені бренди, кращі канали отримання інформації, основні болі та очікування.

Фокус-групи дають можливість отримати якісну інформацію про мотиви та очікування клієнтів. Такі обговорення дозволяють глибше зрозуміти, що справді важливо для ваших споживачів. Наприклад, ви можете дізнатися, чому клієнти вибирають вас замість конкурентів, які фактори викликають довіру чи, навпаки, сумніви.

Формування стратегії – шлях до маркетингових цілей

Формування стратегії включає вибір тактичних рішень, що дозволяють ефективно взаємодіяти з ЦА, виділятися у ніші та досягати запланованих показників.

Ключові повідомлення та УТП

Звернення до ЦА має бути зрозумілим та демонструвати переваги продукту для кожного покупця. Наприклад, акцент робиться на тому, що придбання товару допоможе:

• спростити виконання роботи по дому;
• скоротити час, необхідний виконання тих чи інших справ;
• відкриє конкретні можливості, наприклад, отримання нових навичок.

УТП – це ексклюзивна технологія або вигідна цінова політика, покращені характеристики або преміальна якість сервісу – все те, що робить ваш продукт більш вигідним на тлі пропозицій конкурентів.

Просування

Коли ви визначили ключове повідомлення, його важливо донести до ЦА. Для цього важливо використовувати ті канали, які популярні у потенційних покупців.

• Соціальні мережі — яскраві публікації, які привертають увагу.
• Email-розсилка – персональні пропозиції.

• Контекстна реклама – точні тексти, що демонструють УТП.

Формування стратегії – це основа успішного маркетингового плану. Чіткі повідомлення, продумане УТП та грамотно підібрані канали комунікації дозволяють донести цінність продукту до клієнта, зміцнюючи позиції компанії на ринку.

Планування бюджету та таймлайну

Ефективний розподіл ресурсів та встановлення термінів реалізації заходів – наступний крок. Визначте витрати на кожну рекламну активність. Врахуйте можливі непередбачені витрати (до 25% бюджету). Встановіть чіткі терміни для запуску та завершення кожної активності. Призначте відповідальних осіб виконання завдань.

Оцінка та коригування плану

Моніторинг виконання завдань і результатів допомагає коригувати стратегію, вносити зміни на основі результатів та ринкових умов, що змінюються.

Помилки маркетингового плану та як їх уникнути

Навіть досвідчені маркетологи можуть припускатися помилок при розробці плану. А новачки, які не до кінця розуміють, що означає «маркетинговий план», тим паче. Розглянемо найбільш поширені з них та способи їх запобігання.

Занадто загальні цілі

Приклади погано сформульованих цілей та способи їх виправлення:

• Замість «Підвищити популярність» ставте більш конкретну мету «Збільшити кількість передплатників у Instagram на 20% за три місяці шляхом націлення».
• Замість «Збільшити продаж» заплануйте «Збільшити виторг інтернет-магазину на 15% за півроку за рахунок запуску рекламної кампанії в Google Ads».

Недостатнє дослідження ринку

Відсутність розуміння ринкових тенденцій та потреб клієнтів може призвести до неефективних стратегій та втрат ресурсів. Компанія може запустити продукт, який вже перенаситив ринок.

• Без дослідження ринку важко зрозуміти, хто є основним покупцем товару.
• Без аналізу можна витрачати гроші на рекламу, яка не дає результатів. Наприклад, запустити кампанію на платформі, яка не приваблює вашу цільову аудиторію.
• Не розуміючи, чим ваш продукт конкурентніший, важко позначити його цінність для клієнта.

Ігнорування метрик та KPI

Ви, напевно, пам’ятаєте, що без чітких показників успіху складно визначити, які стратегії працюють, а які ні, що ускладнює прийняття обґрунтованих рішень. Проблеми, які можуть виникнути через ігнорування метрики:

• Ви можете витратити величезний бюджет на рекламу, і не знати скільки клієнтів вона дійсно залучила.
• Без аналізу даних складно виявити слабкі сторони кампаній та своєчасно внести зміни.

Щоб уникнути цього, використовуйте KPI для кожної мети. Наприклад, для вирішення завдань, пов’язаних із зростанням території, можна відстежувати кількість нових передплатників. Для збільшення продажів – середній чек, кількість повторних покупок. Для оцінки рекламної кампанії – CTR (клікабельність), вартість кліка (CPC) тощо.

Маркетингові плани: світові практики

Великі бренди, такі як Nike, Coca-Cola та Apple, регулярно демонструють ефективні маркетингові плани.:

• Компанія Apple використовує стратегію мінімалістичної реклами, наголошуючи на унікальних функціях своїх продуктів. Це підкреслює їхній преміум клас та інновації.
• Nike зосереджується на емоційному маркетингу, надихаючи своїх клієнтів за допомогою слоганів на кшталт Just Do It (Просто зроби це) та співпраці зі світовими спортивними зірками.

Стратегії великих брендів успішні завдяки глибокому аналізу цільової аудиторії та адаптації до її потреб. Використання емоційних тригерів, сильних брендів-амбасадорів та інноваційних каналів просування — цифрового маркетингу та персоналізована реклама робить їх підходи ефективними.

Як скласти ефективний план при обмеженому бюджеті

Якщо ви розумієте, як правильно скласти маркетинг план, але ваш бюджет обмежений, враховуйте це при плануванні. Малий бізнес може досягти успіху, зосередивши зусилля на точково вибраних стратегіях. Наприклад, пекарня може активно використовувати соціальні мережі для просування товару. Співпраця з місцевими блогерами, а також програми лояльності допомагають малому бізнесу конкурувати з більшими гравцями.

Маркетинговий план при обмеженому бюджеті включає:

• Активна присутність у соціальних мережах.
• Створення яскравого авторського контенту.
• Використання доступних безкоштовних інструментів аналізу та планування.

Чому варто довірити розробку маркетингового плану професіоналам?

Як ви, напевно, зрозуміли, скласти маркетинговий план дуже непросто. Важливі глибокі знання та досвід. Звертаючись до послуг досвідченого маркетингового агентства в Україні, ви зможете швидше та ефективніше запускати кампанію. Маркетингова агенція Well Done має готові напрацювання та інструменти, які дозволяють значно скоротити час на дослідження ринку та розробку стратегії. Ми беремо на себе створення маркетинговий план, налаштування рекламних кампаній, розробку контенту та відстеження KPI, що дозволяє бізнесу зосередитися на своїй основній діяльності.

Досвідчені маркетингові агенції демонструють експертний підхід і мають доступ до професійних інструментів, які недоступні звичайним компаніям.

Наприклад, агентство допомогло місцевій мережі магазинів збільшити трафік на сайт на 45% за три місяці, запустивши кампанію у соціальних мережах з використанням ретаргетингу та локальної оптимізації SEO. Інший приклад — успішний запуск нового продукту для виробника органічної косметики, де агентство розробило комплексний план, що включає інфлюєнс-маркетинг, email-кампанії та просування в Instagram, що призвело до збільшення продажів на 70% у перший квартал.

Довіривши розробку маркетингового плану професіоналам Well Done, ви отримаєте доступ до експертних знань, передових інструментів та перевірених стратегій. Це дозволить заощадити час та ресурси, а також досягти більш високих результатів.