Що таке унікальна торгова пропозиція

Що таке унікальна торгова пропозиція

Якщо тільки вам не пощастило опинитися єдиним гравцем у своїй галузі, буде корисно виділитися на тлі конкурентів за допомогою унікальної торгової пропозиції.
Приділіть трохи часу відповіді на запитання: «Чим відрізняється ваш продукт від аналогічних продуктів на ринку?». Ймовірно, серед відповідей ви запропонуєте простоту або зручність використання, універсальність, можливість застосування в різних галузях.
Але надання довгого списку кожної функції продукту – поганий метод продажу. Натомість потрібно виокремити унікальну торгову пропозицію і з нею виходити на ринок. Розглянемо, що таке УТП.

Інструмент продажів і спосіб залучити клієнта

УТП – це лаконічний і ємний виклад того, чому покупець має купити ваш продукт: як він розв’яже проблему клієнта і чому він кращий за інші варіанти на ринку. Зосередившись на одній унікальній особливості або вигоді, ви можете сфокусувати свою стратегію продажів і маркетингу на більш цілеспрямованому підході.
Ефективна унікальна торгова пропозиція передає цінності бренду і підкреслює, як продукт принесе користь вашим клієнтам:

• її найкраще використовувати як вербальний інструмент у діалозі з потенційним клієнтом;
• вона призначена виключно для того конкретного потенційного клієнта, з яким ви спілкуєтеся;
• вона має створюватися з урахуванням потреб клієнта.

Як визначити своє УТП?

Як продавець, ви повинні максимально вірити в продукти, які продаєте. Якщо ви не вірите в нього, то, найімовірніше, і потенційний клієнт у нього не повірить. Тому до вибору УТП потрібно підійти відповідально. Ви любите своє діло, залишається змусити покупця його полюбити.
У процесі ухвалення рішень багато власників брендів губляться, не можуть виділити унікальну торгову пропозицію. Є кілька механізмів, які допомагають у вирішенні цього завдання.
Для початку вам потрібно відсторонено, неупереджено подумати про сильні та слабкі сторони продукту. Далі запитайте себе, які з цих сильних сторін виправдовують недоліки? SWOT-аналіз – чудовий спосіб детально й об’єктивно розглянути свій продукт.
Далі проаналізуйте рекламні та маркетингові матеріали конкурентів і спробуйте виокремити, у чому полягають їхні унікальні торгові пропозиції. Що робить їх успішними? Що найбільше приваблює клієнтську базу? Де в них можуть бути труднощі?
На наступному етапі поставте себе на місце клієнта:

• Хто купує ваш продукт?
• Як вони його використовують?
• Як товар впливає на їхній побут, роботу?
• Яку користь вони отримують від продукту?
• Чому вони обрали саме ваш бренд, а не інші?

Споживачі не хочуть витрачати гроші на продукти – вони хочуть вирішувати свої проблеми. Зосередившись на тому, що продукт може зробити для кінцевого користувача, а не на самому продукті, ви зможете створити більш ефективні стратегії продажів і маркетингу, засновані на емпатії та людських зв’язках.
Візьмемо, наприклад, ринок побутової техніки. Компанії в цій сфері не просто продають чайники або праски – вони продають зручність: відкладений старт, антипригарні поверхні, опцію самоочищення, тобто техніку, яку не потрібно чистити. Подумайте про свій товар у контексті вирішення проблем.
Повірте, можна розповідати потенційним покупцям про сертифікати та якість, високі технології виробництва та унікальну сировину. Але якщо ви не скажете чітко, як це вплине на життя клієнта, він піде до першого конкурента, який зможе це зробити.
Також важливо зазначити, що УТП – це не те саме, що ваш бренд. Бренд створюється через історію, індивідуальність і цінності компанії загалом. Унікальна торгова пропозиція, своєю чергою, зосереджена на унікальних перевагах продукту та вигодах для клієнтів.
І головне ваше завдання – знайти зв’язок і гармонію між брендом, продуктом, УТП та ідеальною клієнтською базою. Найуспішніші стратегії продажів і маркетингу виникають, коли всі ці компоненти працюють у тандемі. Якщо ви не впевнені, що зможете впоратися з цим завданням, зверніться до маркетингової агенції, до фахівців, які подивляться на ваш товар збоку, з погляду клієнта, і допоможуть вам сформулювати унікальну торгову пропозицію.

Головні категорії УТП

Створення УТП вимагатиме креативності. Усе пройде набагато легше, коли ви зрозумієте ключові властивості кожної унікальної торгової пропозиції: ціна, якість, зручність і диференціація:

• Ціна – продукт продається за конкурентоспроможною на ринку або найнижчою ціною?
• Якість – продукт має необхідну ринком або найвищу якість серед усіх аналогів?
• Зручність – тільки ваш продукт може вирішити певні завдання, які вплинуть на побут або роботу покупця?
• Диференціація – цей продукт унікальний з низки причин або навіть він абсолютно новий, перший у своєму класі?

Усі ці категорії потрібно розглядати під час формування УТП. Їх можна використовувати всі або зосередитися на одній у кожній маркетинговій кампанії.

Алгоритм створення унікальної торговельної пропозиції

Сильна, впізнавана унікальна торгова пропозиція має враховувати те, що дійсно хоче ідеальний потенційний клієнт, включно з його мотивами та емоціями під час ухвалення рішення про покупку:
УТП не має бути сформульована на основі здогадок.
За кожною фразою мають стояти маркетингові дослідження.
Мало «вибрати» цільову аудиторію, яку ви плануєте охопити – потрібно точно знати, кому ваш продукт буде цікавий і чому.
Пропонуємо алгоритм створення сильного УТП, щоб виокремити продукт або послугу для клієнтів.

Проведіть маркетингове дослідження

Під час складання УТП проведення маркетингового дослідження дуже важливе. Ви не зможете говорити про потреби аудиторії, якщо ви не знаєте, хто ваш клієнт. Дослідіть свого потенційного споживача і визначте його потреби та вподобання.
Правда в тому, що ви не зможете сподобатися всім. Створіть портрет покупця на підставі досліджень, і зосередьтеся на ринках, які з більшою ймовірністю виграють від вашої пропозиції. Завдяки цьому у вас з’явиться унікальна торгова пропозиція, яка, найімовірніше, сприятиме продажам, оскільки вона відповідатиме ідеальному профілю клієнта.
Коли ви зорієнтуєтеся на вужчу аудиторію, зможете зробити УТП більш персоналізованою. Персоналізовані повідомлення – це ті, які точно привернуть увагу групи людей. Коли це відбувається, є більше шансів, що ваш товар куплять, оскільки ваша пропозиція максимально повно відповідає потребам покупця.

Проаналізуйте конкурентів

Не зупиняйтеся на вивченні покупця. Аналіз має також охоплювати конкурентів. Чому люди купують у них? Як їхній товар вирішує проблему споживача? Ваш товар із цим впорається краще? Виявлення будь-яких сильних і слабких сторін конкурентів допоможе визначити, як краще позиціонувати себе на ринку.

Виділіть відмінні якості свого товару або послуги

Знання ринку – це тільки частина головоломки. Більш масштабне завдання – пізнання себе. Якщо ви сформували УТП, яку конкурент може використовувати для свого продукту, потрібно починати все спочатку. Унікальна торгова пропозиція має бути повністю унікальною. Вона має включати характеристики продукту, які відрізняють його від товарів конкурентів. Якщо таких характеристик немає, подумайте чим ще виділитися: ціною, умовами доставки, бонусною програмою, зручним пакуванням тощо.

Говоріть із покупцем чітко і впевнено

Щоб утримувати клієнтів, УТП має бути коротким і зрозумілим. Використовуйте просту мову і короткі фрази, які чітко пояснять, що робить пропозицію вигідною і вартою уваги. Постарайтеся обмежитися одним реченням, якщо це можливо – що лаконічнішим буде звернення до покупця, то легше клієнту зрозуміти, чому він має витрачати гроші на купівлю продукту.
Підкреслюйте плюси продукту або послуги за допомогою реальних прикладів. Якщо клієнти зможуть побачити докази того, що вони виграють від покупки, вони з більшою ймовірністю інвестуватимуть у те, що ви продаєте.

Протестуйте й удоскональте своє УТП

Завжди пам’ятайте, що УТП – змінна складова. Змінюється ринок, змінюється життя і потреби клієнтів. Постійне відстеження того, як аудиторія реагує на продукт, дасть краще розуміння того, що знаходить відгук у клієнтської бази. Запитуйте відгуки у клієнтів і вносьте корективи у свої маркетингові кампанії на основі цих даних.
Мета УТП – не просто заявити про товар і його унікальні властивості, а й продавати його так, щоб споживач постійно усвідомлював свою зацікавленість у ньому.

Приклади успішних унікальних торгових пропозицій

Наведемо приклад – УТП відомих брендів, які вже продемонстрували ефективність:

• Domino’s Pizza: «Гаряча піца за 30 хвилин або вона буде безкоштовною». Бренд озвучує конкретну обіцянку щодо якості продукту і щодо термінів доставки. Це дає можливість клієнту сформувати конкретні очікування від послуги.
• Death Wish Coffee: «Найміцніша кава у світі». Бренд не намагається продати «смачну» каву. Він виділяє себе на ринку тим, що продає «міцність».
• Warby Parker: «Приміряйте п’ять оправ вдома безкоштовно». Це УТП вирішує проблему пошуку окулярів в інтернеті.

Стратегія безкоштовної примірки вдома виділила їх на ринку і збільшила продажі.
У кожного успішного бренду є ефективна унікальна торгова пропозиція – приклади «на слуху». Вони запам’ятовуються і залишаються в головах покупців. І вони є частиною успіху компанії.

Підводне каміння під час створення УТП

Навіть якщо ваше звернення до клієнта здається ідеальним, УТП потребує тестування. Ось простий контрольний список для оцінки УТП щодо ефективності:

• Повідомлення привертає увагу?
• Чи можуть ваші конкуренти використовувати таке саме УТП?
• Чи ваші обіцянки відповідають істині?
• Чи вмістилося УТП в одну пропозицію?
• Чи дотримується формула: властивість – перевага – вигода?
• Чи обіцяли ви результат?

Що не слід писати в УТП

Уникайте загальних фраз. Замість фрази «Швидка доставка обідів» пишіть «Доставимо обід за 35 хвилин». Клієнт розумітиме, що він встигне отримати свій ланч до того часу, як перерва закінчиться. Такі фрази, як «професійний підхід», «висока якість» не несуть у себе нічого.
Використовуйте зрозумілі порівняння. Фраза «Куртка з утепленням щільністю 365 г/м2» незрозуміла клієнту. Краще напишіть: “Ви не замерзнете при температурі до -30 ° C”.
Не пишіть “Ми даємо …”. Пишіть “Ви отримаєте …”.

Що далі?

Визначивши своє УТП, потрібно додати його до кожного етапу процесу маркетингу та продажів. Коли маркетологи позиціонують його в кампаніях, а продавці використовують при продажах, результат не забариться. УТП важливо відображати на головній сторінці сайту та на сторінках соціальних мереж. І воно має «чіпляти». Якщо ви хочете, щоб покупець перейшов у каталог, він повинен зробити чотири кроки — прийти, побачити, закохатися і залишитися. У вас є близько хвилини, щоб вразити своєю унікальною пропозицією. Якщо ваша домашня сторінка не переконала клієнта, ви добре попрацювали на своїх конкурентів.
Приклади успішного УТП: «Бухгалтерська підтримка для ФОП» або «Всі по 500 грн.», «Дизайнерські обручки — все лише в одному примірнику».
Well Done – це фахівці, які стануть продовженням вашої команди у галузі цифрового маркетингу. Ми чудово знаємо свого покупця — власників брендів та менеджерів з маркетингу в Україні, які щодня вирішують десятки завдань. Вони вивчають, реалізовують, керують та впроваджують. І вони не завжди встигають. Ось у чому полягає перевага звернення до нас: Well Done пропонує команду експертів з маркетингу, яка допоможе розробити ефективне УТП продукту набагато швидше.
Наше УТП можна описати так: «Ми – маркетингова агенція повного циклу, яка допомагає власникам бізнесу розробляти стратегії зростання попиту для збільшення конверсії».