Что такое уникальное торговое предложение

Что такое уникальное торговое предложение

Если только вам не посчастливилось оказаться единственным игроком в своей отрасли, будет полезно выделиться на фоне конкурентов с помощью уникального торгового предложения.
Уделите немного времени ответу на вопрос: «Чем отличается ваш продукт от аналогичных продуктов на рынке?». Вероятно, среди ответов вы предложите простоту или удобство использования, универсальность, возможность применения в различных отраслях.
Но предоставление длинного списка каждой функции продукта — плохой метод продажи. Вместо этого нужно выделить уникальное торговое предложение и с ним выходить на рынок. Рассмотрим, что такое УТП.

Инструмент продаж и способ привлечь клиента

УТП — это лаконичное и емкое изложение того, почему покупатель должен купить ваш продукт: как он решит проблему клиента и почему он лучше других вариантов на рынке. Сосредоточившись на одной уникальной особенности или выгоде, вы можете сфокусировать свою стратегию продаж и маркетинга на более целенаправленном подходе.
Эффективное уникальное торговое предложение передает ценности бренда и подчеркивает, как продукт принесет пользу вашим клиентам:

• его лучше всего использовать в качестве вербального инструмента в диалоге с потенциальным клиентом;
• оно предназначено исключительно для того конкретного потенциального клиента, с которым вы общаетесь;
• оно должно создаваться с учетом потребностей клиента.

Как определить свое УТП?

Как продавец, вы должны максимально верить в продукты, которые продаете. Если вы не верите в него, то, скорее всего, и потенциальный клиент в него не поверит. Поэтому к выбору УТП нужно подойти ответственно. Вы любите свое одело, остается заставить покупателя его полюбить.
В процессе принятия решений многие владельцы брендов теряются, не могут выделить уникальное торговое предложение. Есть несколько механизмов, которые помогают в решении этой задачи.
Для начала вам нужно отстраненно, непредвзято подумать о сильных и слабых сторонах продукта. Далее спросите себя, какие из этих сильных сторон оправдывают недостатки? SWOT-анализ — отличный способ детально и объективно рассмотреть свой продукт.
Далее проанализируйте рекламные и маркетинговые материалы конкурентов и попытайтесь выделить, в чем заключаются их уникальные торговые предложения. Что делает их успешными? Что больше всего привлекает клиентскую базу? Где у них могут быть трудности?
На следующем этапе поставьте себя на место клиента:

• Кто покупает ваш продукт?
• Как они его используют?
• Как товар влияет на их быт, работу?
• Какую пользу они получают от продукта?
• Почему они выбрали именно ваш бренд, а не другие?

Потребители не хотят тратить деньги на продукты — они хотят решать свои проблемы. Сосредоточившись на том, что продукт может сделать для конечного пользователя, а не на самом продукте, вы сможете создать более эффективные стратегии продаж и маркетинга, основанные на эмпатии и человеческих связях.
Возьмем, к примеру, рынок бытовой техники. Компании в этой сфере не просто продают чайники или утюги — они продают удобство: отложенный старт, антипригарные поверхности, опцию самоочищения, то есть технику, которую не нужно чистить. Подумайте о своем товаре в контексте решения проблем.
Поверьте, можно рассказывать потенциальным покупателям о сертификатах и качестве, высоких технологиях производства и уникальном сырье. Но если вы не скажете четко, как это повлияет на жизнь клиента, он уйдет к первому конкуренту, который сможет это сделать.
Также важно отметить, что УТП — это не то же самое, что ваш бренд. Бренд создается через историю, индивидуальность и ценности компании в целом. Уникальное торговое предложение, в свою очередь, сосредоточено на уникальных преимуществах продукта и выгодах для клиентов.
И главная ваша задача — найти связь и гармонию между брендом, продуктом, УТП и идеальной клиентской базой. Наиболее успешные стратегии продаж и маркетинга возникают, когда все эти компоненты работают в тандеме. Если вы не уверены, что сможете справиться с этой задачей, обратитесь в маркетинговое агентство к специалистам, которые посмотрят на ваш товар со стороны, с точки зрения клиента и помогут вам сформулировать уникальное торговое предложение.

Главные категории УТП

Создание УТП потребует креативности. Все пройдет намного легче, когда вы поймете ключевые свойства каждого уникального торгового предложения: цена, качество, удобство и дифференциация:

• Цена — продукт продается по конкурентоспособной на рынке или самой низкой цене?
• Качество — продукт имеет требуемое рынком или самое высокое качество среди всех аналогов?
• Удобство — только ваш продукт может решить определенные задачи, которые повлияют на быт или работу покупателя?
• Дифференциация — этот продукт уникален по ряду причин или даже он совершенно новый, первый в своем классе?

Все эти категории нужно рассматривать при формировании УТП. Их можно использовать все или сосредоточиться на одной в каждой маркетинговой кампании.

Алгоритм создания уникального торгового предложения

Сильное, узнаваемое уникальное торговое предложение должно учитывать то, что действительно хочет идеальный потенциальный клиент, включая его мотивы и эмоции при принятии решения о покупке:

• УТП не должно быть сформулировано на основе догадок.
• За каждой фразой должны стоять маркетинговые исследования.
• Мало “выбрать” целевую аудиторию, которую вы планируете охватить — нужно точно знать, кому ваш продукт будет интересен и почему.

Предлагаем алгоритм создания сильного УТП, чтобы выделить продукт или услугу для клиентов.

Проведите маркетинговое исследование

При составлении УТП проведение маркетингового исследования очень важно. Вы не сможете говорить о потребностях аудитории, если вы не знаете, кто ваш клиент. Исследуйте своего потенциального потребителя и определите его потребности и предпочтения.
Правда в том, что вы не сможете понравиться всем. Создайте портрет покупателя на основании исследований, и сосредоточьтесь на рынках, которые с большей вероятностью выиграют от вашего предложения. Благодаря этому у вас появится уникальное торговое предложение, которое, скорее всего, будет способствовать продажам, поскольку оно будет соответствовать идеальному профилю клиента.
Когда вы сориентируетесь на более узкую аудиторию, сможете сделать УТП более персонализированным. Персонализированные сообщения — это те, которые точно привлекут внимание группы людей. Когда это происходит, есть больше шансов, что ваш товар купят, так как ваше предложение максимально полно отвечает потребностям покупателя.

Проанализируйте конкурентов

Не останавливайтесь на изучении покупателя. Анализ должен также охватывать конкурентов. Почему люди покупает у них? Как их товар решает проблему потребителя? Ваш товар с этим справится лучше? Выявление любых сильных и слабых сторон конкурентов поможет определить, как лучше позиционировать себя на рынке.

Выделите отличительные качества своего товара или услуги

Знание рынка — это только часть головоломки. Более масштабная задача — познание себя. Если вы сформировали УТП, которое конкурент может использовать для своего продукта, нужно начинать все сначала. Уникальное торговое предложение должно быть полностью уникальным. Оно должно включать характеристики продукта, которые отличают его от товаров конкурентов. Если таких характеристик нет, подумайте чем еще выделиться: ценой, условиями доставки, бонусной программой, удобной упаковкой и тд.

Говорите с покупателем четко и уверенно

Чтобы удерживать клиентов, УТП должно быть кратким и понятным. Используйте простой язык и короткие фразы, которые четко объяснят, что делает предложение выгодным и достойным внимания. Постарайтесь ограничиться одним предложением, если это возможно — чем лаконичнее будет обращение к покупателю, тем легче клиенту понять, почему они должны тратить деньги на покупку продукта.
Подчеркивайте плюсы продукта или услуги с помощью реальных примеров. Если клиенты смогут увидеть доказательства того, что они выиграют от покупки, они с большей вероятностью будут инвестировать в то, что вы продаете.

Протестируйте и усовершенствуйте свое УТП

Всегда помните, что УТП — переменная составляющая. Меняется рынок, меняется жизнь и потребности клиентов. Постоянное отслеживание того, как аудитория реагирует на продукт, даст лучшее понимание того, что находит отклик у клиентской базы. Спрашивайте отзывы у клиентов и вносите коррективы в свои маркетинговые кампании на основе этих данных.
Цель УТП — не просто заявить о товаре и его уникальных свойствах, но и продавать его так, чтобы потребитель постоянно осознавал свою заинтересованность в нем.

Примеры успешных уникальных торговых предложений

Приведем пример — УТП известных брендов, которые уже продемонстрировали эффективность:

• Domino’s Pizza: «Горячая пицца за 30 минут или она будет бесплатной». Бренд озвучивает конкретное обещание в качестве продукта и в отношении сроков доставки. Это дает возможность клиенту сформировать конкретные ожидания от услуги.
• Death Wish Coffee: «Самый крепкий кофе в мире». Бренд не пытается продать «вкусный» кофе. Он выделяет себя на рынке тем, что продает «крепость».
• Warby Parker: «Примерьте пять оправ дома бесплатно». Это УТП решает проблему поиска очков в интернете. Стратегия бесплатной примерки на дому выделила их на рынке и увеличила продажи.

У каждого успешного бренда есть эффективное уникальное торговое предложение — примеры «на слуху». Они запоминаются и остаются в головах покупателей. И они являются частью успеха компании.

Подводные камни при создании УТП

Даже если ваше обращение к клиенту кажется идеальным, УТП нуждается в тестировании. Вот простой контрольный список для оценки УТП на предмет эффективности:

• Сообщение привлекает внимание?
• Могут ли ваши конкуренты использовать такое же УТП?
• Соответствуют ли ваши обещания истине?
• Уместилось ли УТП в одно предложение?
• Соблюдается ли формула: свойство — преимущество — выгода?
• Обещали ли вы результат?

Что не следует писать в УТП

Избегайте общих фраз. Вместо фразы «Быстрая доставка обедов» пишите «Доставим обед за 35 минут». Клиент будет понимать, что он успеет получить свой ланч до того времени, как перерыв закончится. Такие фразы, как «профессиональный подход», «высокое качество» не несут за собой ничего.
Используйте понятные сравнения. Фраза «Куртка с утеплителем плотностью 365 г/м2» непонятна клиенту. Лучше напишите: «Вы не замерзните при температуре до -30°C».
Не пишите «Мы даем…». Пишите «Вы получите…».

Что дальше?

Определив свое УТП, нужно добавить его в каждый этап процесса маркетинга и продаж. Когда маркетологи позиционируют его в кампаниях, а продавцы используют при продажах, результат не заставит себя ждать. УТП важно отражать на главной странице сайта и на страницах социальных сетей. И оно должно «цеплять». Если вы хотите, чтобы покупатель перешел в каталог, он должен сделать четыре «шага» — прийти, увидеть, влюбиться и остаться. У вас есть около минуты, чтобы впечатлить своим уникальным предложением. Если ваша домашняя страница не убедила клиента, вы хорошо поработали… на своих конкурентов.
Примеры успешного УТП: «Бухгалтерская поддержка для ФОП» или «Все по 500 грн.», «Дизайнерские обручальные кольца — все только в одном экземпляре».
Well Done — это специалисты, которые станут продолжением вашей команды в области цифрового маркетинга. Мы прекрасно знаем своего покупателя — владельцев брендов и менеджеров по маркетингу в Украине, которые ежедневно решают десятки задач. Они изучают, реализовывают, управляют и внедряют. И они не всегда успевают. Вот в чем заключается преимущество обращения к нам: Well Done предлагает команду экспертов по маркетингу, которая поможет разработать эффективное УТП продукта гораздо быстрее.
Наше УТП можно описать так: «Мы — маркетинговое агентство полного цикла, которое помогает владельцам бизнеса разрабатывать стратегии роста спроса для увеличения конверсии».